家居行业也有“luckincoffee瑞幸咖啡”的营销玩法？

摘要：欧派衣柜最近刚刚结束了一波大活动。这次活动号称在全国送数万张床垫,价值数亿。笔者认为这是一个看起来很简单,深究后其实是一个很值得深思和参考借鉴的一次促销活动,有兴趣的,可以跟着笔者一起来梳理一下。

欧派衣柜最近刚刚结束了一波大活动。这次活动号称在全国送数万张床垫,价值数亿。笔者认为这是一个看起来很简单,深究后其实是一个很值得深思和参考借鉴的一次促销活动,有兴趣的,可以跟着笔者一起来梳理一下。

营销过剩环境下,没有套路得人心

不知几时,在谈到应对消费者的销售方法的时候,我们会谈到各种套路,深谙人性的营销大师们会用成功学大师的语气告诉你们,不是消费者不买单,而是你们不懂营销!但消费发展到一定阶段,伴随着传播渠道、产品供应、消费习惯的变化,一个好的营销活动,可能需要应对天时、地利、人和多种因素,早已不是会给消费者下套就能玩得转了。

大方向上全屋定制是家居行业更好的入口

全屋定制一直是一个入口级别的存在,全屋定制决定家居环境的风格,为之后的成品和软装,提供了选择性的方向,所谓入口,就是必经之地,和别无他处,同时在用户选择的时间和空间上有连续性,其影响力,可以从传统的更上游的服务链条,如家居设计师去想象。

消费者在选择好全屋定制的服务和产品之后,对之后其在成品家居的选择有着决定性的影响。

床垫是最好的依附入口的产品

为什么选择床垫?买满2万送床垫的原因是什么?

床垫是家居环境中,最不需要外观的一个产品,也是隐藏最深的一个产品。功能性,性价比是主流消费人群主要的考量因素。

以上是其一。

其二,对欧派衣柜的消费人群来讲,床垫是刚需,虽然床垫在整个中国消费人群当中,渗透率还不足50%,但对应欧派衣柜的消费人群来讲,这个渗透率远超平均水平。

两个原因,决定了床垫是依附在全屋定制这个入口里,最好销售的产品。

而第三个原因,是消费心理趋势变化决定的。

送床垫符合中国消费近年的主流变化趋势

前几年大家都在喊消费升级,近几年大家又在讨论消费降级,其实这两个点不矛盾,我们从消费趋势变化最明显最快速的美妆彩护行业就可以看出,但凡消费者要用来使用后去到外面见人的产品,如化妆品,口红,香水等,进口产品依然占据绝对的优势,用户追求的是消费升级,是一种品牌感知。

但是,一旦涉及到,用户在家里用的,使用完后只有自己能感受到的,如护肤,保养等,国货近年是大行其道,并已经超过了一半的市场份额。从这点来讲是,叫消费降级。

如果再从整个行业近几年跑出来的独角兽来看,如拼多多的崛起,一是因为便宜,而是因为品类都是家居产品,属于用户自用就好的产品,纸巾、拖把等等,后面它流量大了,才上了一些其它的产品,对应下沉市场人群的需求。

所以,床垫太符合消费者近年来消费变化趋势的诉求了,性价比,实用,消费降级就好。

反而送一个沙发,一个茶几,一个餐桌这些,用户不一定喜欢,因为他们对应着体现用户社交身份的产品,是家的门面。

所以,送床垫是最合适不过的,也一定是最有效果的。

一个月送出几万张床垫是什么概念?

整个中国床垫行业缺乏绝对的龙头垄断企业,即使是目前市场规模占比TOP3的企业近年来的销售规模占比也不过在3%左右。

而去年数据显示,全年中国人消费床垫6625万张,以3%为数字,龙头企业一年也就销售不到200万张,单月15万张左右。

(数据来源前瞻产业研究院和CSIL数据)

所以,单月来讲,几万张的出货量,如果从体量上来讲,至少可以排入行业前十了。

这是一个以亿体量计算的跨界打劫

某种程度上来讲,利用入口的优势,选择最易切入的产品,对消费者是一波利好。

在床垫行业中,至少在2018年度,有一个品牌,让整个行业少卖出几万张床垫,还是颇有影响力的。

这种粗爆直接的打法,是不是很眼熟?

对,之前一波刷爆营销界的网红咖啡,瑞幸咖啡,和神州专车如出一辙的打法,高举高打,体量取胜。这种玩法,其实也只有行业领导者能够打得出来。

其实不用羡慕品牌界的富二代,这本身就是资本和企业自身的红利,也是靠自身积累出来的。

越直接的营销方法越受消费者喜欢-送咖啡和送床垫同样的第一性原理

近年来,越复杂的营销方法,越来越难以受到消费者的接受。

以前是步步惊心,现在是一步到位。

最经典的例子,从互联网打车大战中的补贴打法,到后面神州直接一波充多少送多少,到瑞幸咖啡分享即送,在短时间内,虽然争议颇多,但效果明显,用户买单且很吃这一套。

传统行业当中,最近也开始流行用这种简单玩法,比如,某品牌的世界杯免单活动,越简单,越容易理解,也越容易传播。

这次活动就符合简直直白的特点,在19800超高性价比的前提下,再直接加入重锤,送3980的床垫,易记,易传播。

送咖啡和送床垫一样,第一性原理即是,不套路,真正落到实处。

内容上玩起来

这次欧派衣柜在内容上的传播,在微信端下足了功夫,无论是推文还是朋友圈广告,每一款都可以作为传播的经典案例分享,更有趣的是几组创意海报,把欧派衣柜拥抱互联网,拥抱年轻人的诚意“暴露无遗”。

起点是一组“谁说”海报,相当于是一个引子,引起好奇。

第二波是一组“但是”海报,挖的是目标人群的痛点。

比如成年人的世界,没有容易只有免费,很容易引起目标受众的共鸣。

第三波,正值中秋,是一波巧妙有趣的改词内容,易代入,易记忆。

第四波,中秋跟国庆之间的空档期,一波三连击,从会花钱到省大钱到会赚钱,走的是人群的需求路线。

节后还发布了倒计时海报……

这几波海报可以说是一次连续的有预设的内容营销,起承转合做得非常好,应时应节,在传播点上,没有过多的干扰,可以说是一个非常好的案例。

总结一下

什么是一个好的营销活动,

和自己本身的商业模式有天然契合度

能最大化利用自己的优势

符合消费心理趋势的大环境

符合现时消费者认知的层次

还能跨界打劫一波非同品类的竞争对手

用一种喜闻乐见的方式去传播

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